Le mouvement slow fashion

Qu’est-ce que la slow fashion ?

Ces dernières années, une vague de changement a déferlé sur l’industrie de la mode, alimentée par son impact désastreux pour la planète, les hommes et les animaux. Un nombre croissant de marques rejettent les procédés de la fast fashion, épousant une approche plus durable et éthique pour fabriquer des vêtements et accessoires de mode. Ce mouvement porte un nom : la slow fashion. Derrière ce terme évocateur se cachent des subtilités et une histoire qu’il convient de mettre en lumière pour pleinement répondre à notre problématique : qu’est-ce que la slow fashion ?

Quelle est l’histoire de la slow fashion ?

Le slow fashion est l’expression d’une prise de conscience se traduisant en acte par une volonté de bousculer l’ordre établi dans la mode. L’approche se veut globale et prend en compte les processus et les ressources nécessaires à la fabrication de vêtements, en mettant particulièrement l’accent sur la capacité de ces derniers à durer dans le temps. Du côté des consommateurs, la slow fashion est une invitation à acheter des vêtements de meilleure qualité qui dureront plus longtemps, qui garantissent la dignité et de bonnes conditions de travail aux producteurs, ainsi qu’une véritable prise en compte des écosystèmes.

Début 2000, Angela Murrills est rédactrice de mode pour Georgia Straight, un magazine d’information en ligne basé à Vancouver. Cette dernière serait à l’origine du terme “slow clothes movement“. Le terme exact “slow fashion” est apparu en 2007, comme une évidence. Sa créatrice est Kate Fletcher du Centre for Sustainable Fashion et fait écho au mouvement slow food, trouvé en 1987 par Carlo Petrini. Comme pour ce dernier, Kate Fletcher a constaté l’impérative nécessité d’un ralentissement dans l’industrie de la mode.

La slow fashion s’oppose au modèle de la fast fashion qui a émergé il y a environ 20 ans.  Affirmer qu’une démarche plus slow est nécessaire se justifie malheureusement simplement : des marques comme H&M brûlent 12 tonnes de vêtements invendus par an malgré un effort continu de durabilité pour réduire ce terrible gaspillage. En s’intéressant aux mécanismes de l’industrie de la mode, il apparaît clairement que l’enjeu dépasse la simple bonne volonté des marques, le désastre étant d’ordre systémique. Dans cette configuration, nul doute que la slow fashion apporte une inertie créatrice d’un changement inéluctable sur le long terme.

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TEDx de Xenia Cherny-Scanlon sur la slow fashion

La Slow Fashion est un mouvement

Avant la révolution industrielle, les vêtements étaient produits localement. Les consommateurs achetaient des vêtements durables qui, de facto, étaient portés durant de nombreuses années. Une logique de retouche était également en place, un vêtement troué était re-cousu, un bouton qui saute était raccommodé. Les vêtements reflétaient la place et la culture des personnes qui les portaient.

Aujourd’hui, la slow fashion s’inspire directement des anciennes pratiques, en apportant un nouveau coup de projecteur sur le bon sens des anciens. Le mouvement nous incite alors à acheter moins de vêtements. Ces vêtements doivent privilégier la qualité, être fabriqués à partir de processus durables, éthiques et respectueux de l’environnement. Cette approche met également l’accent sur l’art de la confection de vêtements et célèbre le savoir-faire des artisans qui les fabriquent.

La slow fashion a bénéficié d’un soutien croissant ces dernières années, avec une prise de conscience des consommateurs exigeant davantage d’éthique et de durabilité. Comme le montre McKinsey dans son étude The State of Fashion (2019), 19% des recherches les plus importantes à l’initiative des acteurs de la mode sont liées à l’environnement, à l’éthique et à la durabilité. Si tout est loin d’être gagné, cela n’en est pas moins encourageant.

En France

Le mouvement de la Slow fashion est encore trop peu développé en France. D’après une étude de la population française réalisée par Yougov, seul un tiers des Français connaissent le terme « Slow fashion ». Pourtant, déjà 28% des habitants de la métropole ont réduit leurs achats de vêtements pour des raisons écologiques et/ou éthiques. Un chiffre qui tend vers l’augmentation car  22% des Français  n’ont pas encore effectué cette démarche mais l’envisagent fortement.

Comportement d'achat éthique
Selon l’étude Yougov de 2019

Parmi les raisons de cet engagement, se place en première position la volonté d’une fabrication respectueuse de l’environnement, d’après une étude réalisée par Ipsos et C&A. La suite du podium diffère ensuite selon les tranches d’âges. Les 50-64 ans et les 65 ans et plus sont plus sensibles aux conditions de travail et de rémunération tandis que les 16-24 font plus attention à l’absence de produit d’origine animale. Au global, on remarque que le mouvement de la Slow fashion est davantage adopté par les femmes qui sont beaucoup plus nombreuses à donner une seconde vie à leur vêtement en les revendant sur internet. Mais certains freins limitent encore l’adoption de ce mouvement de la Slow fashion. En ce qui concerne l’achat de vêtement durable, le prix s’affiche comme un élément dissuasif pour 34% des Français n’ayant pas d’intérêt pour la Slow fashion. En deuxième place, l’absence de connaissance en terme de marques engagés  pose problème pour 28% des consommateurs qui ne s’intéressent pas à ce mouvement. Le manque de confiance envers les marques qui se veulent engagées est le troisième facteur explicatif pour  25% des Français non intéressées par la mode durable. 

Les événements de la Slow fashion

Pour effacer ces freins, de plus en plus d’événements autour de la Slow fashion sont organisés en France. Depuis 7 ans, après l’effondrement d’atelier de confection au Bangladesh faisant 1 138 morts, le mouvement Fashion Revolution est né. Célébré tous les ans et dans le monde entier durant 1 semaine, il a pour but de faire connaitre et sensibiliser les consommateurs à une mode plus éthique, respectant les ouvriers et l’environnement. Cet année l’événement a eu lieu virtuellement, en raison des mesures sanitaires, du 20 au 26 avril 2020 autour du thème de la consommation de masse. A cet occasion, le hashtag  #WhatsInMyClothes a été créé pour inciter les consommateurs a demander aux marques comment sont fabriqués leurs vêtements. Autre événement à Paris depuis 2019, le salon de la mode Who’s Next, au parc des expositions, accueille désormais IMPACT, l’événement dédié aux marques durables et engagées. Cet année le salon aura lieu du 4 au 7 septembre 2020, l’occasion idéale d’en apprendre plus sur des centaines de marques engagées. 

Quelles sont les caractéristiques d’une marque de slow fashion ?

Pour qu’une marque puisse se revendiquer de la slow fashion, elle doit s’efforcer de répondre au mieux aux exigences suivantes :

  • fabrication à partir de matériaux durables et de bonne qualité,
  • lieu de production proche des consommateurs finaux,
  • respectueux pour les producteurs : respect de la dignité des intervenants dans l’ensemble de la verticalité de l’activité,
  • équitable en matière de prix vis à vis des acheteurs,
  • Propre, au regard de l’environnement,
  • rejet de la logique de collection éphémères.

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