Ces dernières années, une vague de changement a déferlé sur l’industrie de la mode, alimentée par son impact désastreux pour la planète, les hommes et les animaux. Un nombre croissant de marques rejettent les procédés de la fast fashion, épousant une approche plus durable et éthique pour fabriquer des vêtements et accessoires de mode. Ce mouvement porte un nom : la slow fashion. Derrière ce terme évocateur se cachent des subtilités et une histoire qu’il convient de mettre en lumière pour pleinement répondre à notre problématique : qu’est-ce que la slow fashion ?
Table des matières de l'article
Quelle est l’histoire de la slow fashion ?
Le slow fashion est l’expression d’une prise de conscience se traduisant en acte par une volonté de bousculer l’ordre établi dans la mode. L’approche se veut globale et prend en compte les processus et les ressources nécessaires à la fabrication de vêtements, en mettant particulièrement l’accent sur la capacité de ces derniers à durer dans le temps. Du côté des consommateurs, la slow fashion est une invitation à acheter des vêtements de meilleure qualité qui dureront plus longtemps, qui garantissent la dignité et de bonnes conditions de travail aux producteurs, ainsi qu’une véritable prise en compte des écosystèmes.
Début 2000, Angela Murrills est rédactrice de mode pour Georgia Straight, un magazine d’information en ligne basé à Vancouver. Cette dernière serait à l’origine du terme “slow clothes movement« . Le terme exact “slow fashion” est apparu en 2007, comme une évidence. Sa créatrice est Kate Fletcher du Centre for Sustainable Fashion et fait écho au mouvement slow food, trouvé en 1987 par Carlo Petrini. Comme pour ce dernier, Kate Fletcher a constaté l’impérative nécessité d’un ralentissement dans l’industrie de la mode.
La slow fashion s’oppose au modèle de la fast fashion qui a émergé il y a environ 20 ans. Affirmer qu’une démarche plus slow est nécessaire se justifie malheureusement simplement : des marques comme H&M brûlent 12 tonnes de vêtements invendus par an malgré un effort continu de durabilité pour réduire ce terrible gaspillage. En s’intéressant aux mécanismes de l’industrie de la mode, il apparaît clairement que l’enjeu dépasse la simple bonne volonté des marques, le désastre étant d’ordre systémique. Dans cette configuration, nul doute que la slow fashion apporte une inertie créatrice d’un changement inéluctable sur le long terme.
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La Slow Fashion est un mouvement
Avant la révolution industrielle, les vêtements étaient produits localement. Les consommateurs achetaient des vêtements durables qui, de facto, étaient portés durant de nombreuses années. Une logique de retouche était également en place, un vêtement troué était re-cousu, un bouton qui saute était raccommodé. Les vêtements reflétaient la place et la culture des personnes qui les portaient.
Aujourd’hui, la slow fashion s’inspire directement des anciennes pratiques, en apportant un nouveau coup de projecteur sur le bon sens des anciens. Le mouvement nous incite alors à acheter moins de vêtements. Ces vêtements doivent privilégier la qualité, être fabriqués à partir de processus durables, éthiques et respectueux de l’environnement. Cette approche met également l’accent sur l’art de la confection de vêtements et célèbre le savoir-faire des artisans qui les fabriquent.
La slow fashion a bénéficié d’un soutien croissant ces dernières années, avec une prise de conscience des consommateurs exigeant davantage d’éthique et de durabilité. Comme le montre McKinsey dans son étude The State of Fashion (2019), 19% des recherches les plus importantes à l’initiative des acteurs de la mode sont liées à l’environnement, à l’éthique et à la durabilité. Si tout est loin d’être gagné, cela n’en est pas moins encourageant.
L’opinion en France
Le mouvement de la Slow fashion est encore trop peu développé en France. D’après une étude de la population française réalisée par Yougov, seul un tiers des Français connaissent le terme « Slow fashion ». Pourtant, déjà 28% des habitants de la métropole ont réduit leurs achats de vêtements pour des raisons écologiques et/ou éthiques. Un chiffre qui tend vers l’augmentation car 22% des Français n’ont pas encore effectué cette démarche mais l’envisagent fortement.
Parmi les raisons de cet engagement, se place en première position la volonté d’une fabrication respectueuse de l’environnement, d’après une étude réalisée par Ipsos et C&A. La suite du podium diffère ensuite selon les tranches d’âges. Les 50-64 ans et les 65 ans et plus sont plus sensibles aux conditions de travail et de rémunération tandis que les 16-24 font plus attention à l’absence de produit d’origine animale. Au global, on remarque que le mouvement de la Slow fashion est davantage adopté par les femmes qui sont beaucoup plus nombreuses à donner une seconde vie à leur vêtement en les revendant sur internet. Mais certains freins limitent encore l’adoption de ce mouvement de la Slow fashion. En ce qui concerne l’achat de vêtement durable, le prix s’affiche comme un élément dissuasif pour 34% des Français n’ayant pas d’intérêt pour la Slow fashion. En deuxième place, l’absence de connaissance en terme de marques engagés pose problème pour 28% des consommateurs qui ne s’intéressent pas à ce mouvement. Le manque de confiance envers les marques qui se veulent engagées est le troisième facteur explicatif pour 25% des Français non intéressées par la mode durable.
Une réfléxion qui prend forme
Les événements de la Slow fashion
Pour effacer ces freins, de plus en plus d’événements autour de la Slow fashion (ou mode éthique) sont organisés en France. Depuis 7 ans, après l’effondrement d’atelier de confection au Bangladesh faisant 1 138 morts, le mouvement Fashion Revolution est né. Célébré tous les ans et dans le monde entier durant 1 semaine, il a pour but de faire connaitre et sensibiliser les consommateurs à une mode plus éthique, respectant les ouvriers et l’environnement. Cette année l’événement a eu lieu virtuellement, en raison des mesures sanitaires, du 20 au 26 avril 2020 autour du thème de la consommation de masse. A cette occasion, le hashtag #WhatsInMyClothes a été créé pour inciter les consommateurs à demander aux marques comment sont fabriqués leurs vêtements. Autre événement à Paris depuis 2019, le salon de la mode Who’s Next, au parc des expositions, accueille désormais IMPACT, l’événement dédié aux marques durables et engagées. Cette année le salon aura lieu du 4 au 7 septembre 2020, l’occasion idéale d’en apprendre plus sur des centaines de marques engagées.
Les initiatives des dirigeants de la mode
Des organismes comme Greenpeace mais aussi des entreprises comme Oxfam, ou Panafrica dénoncent la mode éphémère et encouragent à gérer son dressing et sa consommation d’une meilleure façon, notamment en optant pour la seconde main ou pour des produits plus sains. Bien qu’étant des boutiques isolées, leur discours est soutenu et inspiré par des personnes qui ont une voix dans l’industrie vestimentaire, et ne manquent pas non plus de faire entendre leurs opinions et recommandations. Des designers, à l’instar de Carry Somers, devenue fondatrice de Fashion Revolution, ou Stella Mccartney, de la marque de luxe du même nom, tentent de leur mieux d’instaurer un nouveau modèle de vie, et une ligne de conduite plus respectable dans la production et la consommation de leurs produits. Leurs collections, présentées lors de défilés, portées par des influenceurs ou proposées en vente reflètent cette volonté et sont un geste plein d’ambition pour l’avenir de la mode.
Suivre la tendance avec style en étant responsable est ainsi de plus en plus une fierté, et une aspiration. C’est pourquoi des villes comme Marseille, considérée comme un nid de créateurs éco-responsables, ou Paris, qui annonçait en 2019 souhaiter devenir la capitale de la mode durable à l’international dès 2024, à l’occasion des prochains JO, sont des inspirations qui annoncent un grand changement à venir. Les enseignes responsables fleurissent également au-delà de l’Europe, et sont trouvables à New York aussi bien qu’à Milan ou à Vienne : il suffit d’ouvrir l’oeil pour les découvrir, et ne pas laisser passer l’occasion de soutenir une marche responsable.
Quelles sont les caractéristiques d’une marque de slow fashion ?
Une fabrication raisonnée
La fabrication de pièces et articles, quels qu’ils soient – robe, chaussures, veste, ceinture – nécessite toute une chaîne d’actions et de production qui font intervenir différents acteurs. De la récolte des matières premières et leur transformation, à la fabrication du modèle et à sa mise en vente, les étapes doivent être effectuées en prenant en compte de nombreuses variables.
Les matériaux de bonne qualité peuvent être trouvés partout dans le monde, et même s’il est préconisé de réduire les transports et importations inutiles, il est parfois inévitable de faire le choix d’aller chercher des tissus, textiles ou composants en dehors de l’Europe. Ainsi, on se procurera du coton au Japon, réputé pour sa qualité et sa garantie d’un meilleur respect de l’environnement dans la production et la confection du tissu. Aujourd’hui, les poids lourds dans l’exportation du coton, comme le Bangladesh, le Pakistan, sont rarement synonymes de qualité et de bonnes conditions de travail, ce qui se conjugue difficilement avec une façon de consommer éco et responsable.
Seule une transparence raisonnable sur la création d’un produit permet d’en savoir suffisamment sur les matières et le textile utilisés, mais aussi sur les conditions de travail des producteurs, en fonction du pays notamment, et parallèlement sur leur rémunération et la justesse du prix de vente.
Ce nouveau modèle, basé sur la modération, nécessite aussi quelques changements marketing, qui au lieu de prôner le renouvellement et le suivi systématique d’une tendance volatile, invitent à consommer plus prudemment et de meilleure qualité, en raisonnant ses achats.
L’enjeu écologique
S’engager dans ce nouveau courant, c’est aussi participer à une préoccupation française et mondiale majeure : l’impact écologique que génère notre consommation et notre dressing. Des matières consommables et épuisables sont utilisées chaque jour et chaque minute pour remplir nos armoires, ce qui diminue les ressources disponibles à une vitesse alarmante. Les extractions sont faites dans des quantités astronomiques, et même la culture de matériaux “classiques” comme le coton sont responsables d’une consommation d’eau extravagante. Au-delà de l’extraction de pétrole ou autre composant nécessaire à la conception de votre paire de jeans, on compte également l’abattage massif de bétail ou animaux exotiques pour fabriquer les accessoires et chaussures favoris des consommateurs.
Mais il ne s’agit pas seulement des matériaux récoltés pour la production : le traitement et la transformation de ces derniers a des conséquences graves au niveau environnemental. La pollution causée par les usines se relève à la fois dans l’air et dans les cours d’eau, où sont généralement rejetés déchets et composants chimiques. D’une manière ou d’une autre, notre façon de consommer finit par nous impacter directement : la population mondiale entière est touchée, et chacun d’entre nous est concerné dès lors que nous partageons la même terre.
La slow fashion invite à réduire la production par une baisse de la demande, par un ralentissement de la consommation. Cet acte entraînera automatiquement une moindre pollution et un moindre épuisement des ressources. Le choix minutieux des tissus et des articles que l’on achète permet également de rediriger cette demande vers des valeurs plus sûres et plus responsables.
Le liège est le matériau idéal pour démarrer dans le monde de la slow fashion. Toutes nos pièces, made in Portugal, sont conçues par des artisans fiers et passionnés, qui conçoivent leur travail comme un héritage et une tradition directement liés à leur pays et à leur patrimoine. Désireux de partager leur découverte au monde entier, ils s’engagent à la création d’articles de qualité et tendances, issus de ce que nous offre la nature. Comparable au cuir, le liège résout de nombreux problèmes, tant au niveau de sa composition végane qui soulage l’exploitation animale, que de sa résistance qui en fait un matériau qui dure, en accord avec cette nouvelle conception de «mode lente» .
En résumé, pour qu’une marque puisse se revendiquer de la slow fashion, elle doit s’efforcer de répondre au mieux aux exigences suivantes :
- Une fabrication à partir de matériaux durables et de bonne qualité,
- Un lieu de production proche des consommateurs finaux,
- Être respectueux des producteurs : respect de la dignité des intervenants dans l’ensemble de la verticalité de l’activité,
- Être équitable en matière de prix vis à vis des acheteurs,
- Être propre, au regard de l’environnement,
- Rejeter la logique de collections éphémères.
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