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tout sur la mode éthique

Comment peut-on définir le concept de Mode Éthique ?

Aujourd’hui plus que jamais l’éthique et le bon sens sont au cœur des préoccupations des consommateurs. La mode se doit alors d’être plus éthique, davantage alignée sur des valeurs saines et respectueuses. Nous entendons de plus en plus des mots comme bio, mode vegan, eco, green, recyclage, responsable, mais en pratique, qu’en est-il vraiment ?

Vous avez aussi certainement entendu parler des problématiques qui entourent le concept de mode rapide (« fast fashion ») et des solutions à lui opposer comme la mode durable, la mode éthique ou encore la slow fashion. Pourtant tous ces termes peuvent parfois rester flous pour les consommateurs. Il nous faut ainsi revenir sur ces différents termes et les concepts qu’ils abordent. Qu’est-ce que l’éthique ? Comment la mesurer ? Comment l’appliquer au secteur de la mode ? C’est que nous allons tenter de vous expliquer ici. 

Introduction à la mode éthique

La définition de l’éthique selon le dictionnaire Larousse concerne « l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un ». C’est en quelque sorte un code de conduite, une voie à suivre, pour être en accord avec la morale, c’est-à-dire tout ce qui est considéré comme « bon », pour autrui et pour la société dans son ensemble. Nous pourrions bien sûr débattre de la portée de ces concepts que sont l’éthique et la morale, mais le propos ici est davantage de vous donner des bases de réflexions pour questionner nos modes de vie et de consommation contemporains. L’éthique des entreprises est une question complexe, mais nous souhaitons ici l’aborder spécifiquement dans le secteur de la mode et à propos des marques présente dans son écosystème.

Ainsi, si l’on part du constat que le secteur de la mode, au sens commercial du terme, connaît de nombreuses dérives tant dans ses modes de fabrication, de transports et de marketing, on peut tout à fait se demander qu’elles pourraient être ses alternatives. C’est là que la mode éthique entre en jeu. Celle-ci sous-entend la conception, la production et la distribution de vêtements qui visent à réduire les dommages causés aux personnes et à l’environnement. Dans le sens le plus idéal, elle profite à ceux qui travaillent le long de la chaîne d’approvisionnement et crée un meilleur avenir pour tout le monde, et pas seulement pour ceux qui sont au sommet. Bien sûr la question de la pollution reste aussi une priorité pour une marque éco-responsable.

Le périmètre de la mode éthique

La mode éthique s’intéresse à l’impact social et à l’éthique qui se cache derrière l’étiquette d’une marque. L’expression, qui a été inventée assez récemment, est considérée comme le contraire de la mode rapide ou fast fashion. La plupart des consommateurs interprètent la mode éthique comme un terme créé en réponse à une industrie connue pour ses employés sous-payés – et dans des usines et des conditions de travail dangereuses, rien de moins. La mode éthique cherche à répondre à des questions comme « Qui a fabriqué ce vêtement ? » ou « Cette personne gagne-t-elle un salaire décent ? » Mais c’est aussi beaucoup plus que cela. 

Selon la WWD (« Women’s Wear Daily », revue professionnelle de mode au féminin), les consommateurs ont passé plus de sept milliards d’heures en ligne à rechercher des articles « durables », « éthiques », « équitables » et « écologiques » en 2020. En outre, la fast fashion a connu une année particulièrement difficile. Edited, une société d’analyse des marchés de détail, affirme « qu’aux États-Unis et au Royaume-Uni réunis, les produits neufs arrivés au troisième trimestre 2020 étaient 11 % moins nombreux qu’en 2019 ». Cela pourrait indiquer un changement et un déclin dans l’industrie de la fast fashion, ou simplement qu’il y a eu une pause dans la production en réponse à la pandémie. La bonne réponse est sans doute un mélange de ces deux explications.

Les marques éthiques doivent prendre la parole

Les défenseurs de la mode éthique espèrent évidemment que le changement provient de la prise de conscience globale, mais cela pourrait dépendre de la rapidité avec laquelle les marques véritablement éthiques peuvent faire passer leur message aux consommateurs. En l’absence d’informations claires de la part des entreprises de mode sur la façon dont les vêtements sont fabriqués, où et par qui, les consommateurs sont souvent dépassés et facilement susceptibles de subir un green washing, ainsi que de mal interpréter l’éthique spécifique d’une marque. Les certifications, les rapports complets et les réponses honnêtes aux questions des consommateurs sont le meilleur moyen pour les marques de dissiper la confusion.

De l’importance de la transparence pour une mode éthique

Chez Liège Évasion, nous refusons que les mots « durable », « éthique », « zéro déchet », « écologique » perdent de leur sens à cause d’une utilisation usurpée. Le challenge le plus actuel pour les marques est celui de la transparence. Aucune marque ou entreprise ne peut être véritablement durable ou éthique sans transparence. En effet, une marque transparente permet au consommateur de constituer son choix et de forger son opinion en conformité avec ses valeurs.

Liège Évasion : une marque transparente proposant une alternative au cuir animal

A notre échelle, nous tâchons d’offrir la possibilité aux consommateurs de France d’accéder à une mode plus responsable. Nos accessoires de maroquinerie sont fabriqués à la main par des artisans au Portugal. Ce procédé typique de cette région profite de sa grande spécificité : de très vastes forêts de chênes liège. Ainsi, tous nos sacs sont fabriqués en cuir de liège. Notre maroquinerie est résolument vegan et constitue une élégante alternative au cuir animal. Par ailleurs, les arbres ne sont pas coupés lors de l’écorçage du liège. L’explication est simple : le liège est une surcouche d’écorce qui, une fois retirée, n’altère pas la santé de l’arbre. 

model Liège Évasion portant un sac à dos en liège de notre boutique
Cindy B. portant un sac à dos en liège de chez Liège Évasion

En guise de conclusion

La problématique est double : laisser les consommateurs définir ce que la mode éthique signifie pour eux en fonction de leurs valeurs personnelles, et faire en sorte que les marques s’engagent réellement vers une plus grande transparence plutôt qu’en rester aux buzz words et autre greenwashing . L’industrie de la mode dans son ensemble est en constante évolution, et tenter de définir une définition permanente pour des catégories telles que la mode éthique est un point discutable. 

Certes, il y a des avantages, comme des salaires équitables et des conditions de travail sûres. Mais il y a tant d’autres choses qui peuvent relever de l’éthique. Peut-être ne pouvez-vous pas justifier le coût d’un vêtement neuf, fabriqué de manière éthique, et les biens d’occasion sont une priorité pour vous. Ou peut-être que les vêtements vegans sont votre première priorité. Il est difficile d’identifier les valeurs de chacun tant elles sont toutes différentes. Le mouvement continue de se développer, ce qui rend presque impossible de simplifier la question ou de proposer une définition claire.

Au lieu de chercher à séduire absolument leurs consommateurs, les fabricants de vêtements doivent plutôt choisir les valeurs qui comptent le plus pour leur marque. Il est dans leur intérêt d’exposer tous les faits : les bons comme les mauvais côtés. Une entreprise honnête a plus de chances de susciter l’intérêt des consommateurs de la génération des millenials et de la génération Z, qui ont à cœur la transparence et l’authenticité. Plus les marques fournissent d’informations, plus elles sont susceptibles d’être louées plutôt que critiquées.

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